Een persbericht schrijven? Dat doe je zo!
Leer hoe je een perfect persbericht schrijft in 7 stappen
Wie een goed persbericht kan schrijven, heeft goud in handen. Met een persbericht creëer je dé kans om media over jouw bedrijf te laten schrijven. Maar een persbericht schrijven is niet voor iedereen zomaar weggelegd. Hoe pak je dat aan? Wat maakt de ene mail nou een losse flodder vol promotiegeneuzel en de andere wél een goed persbericht?
Aan de hand van de omgekeerde piramide en zeven praktische stappen leer je in dit artikel hoe je een persbericht moet schrijven. Je weet straks hoe je een persbericht opbouwt, welke toon je aanslaat en vooral ook welke onderwerpen wel of juist niet geschikt zijn voor een persbericht. En kom je er ook na het lezen van dit artikel zelf toch niet uit? Dan help ik – Frank Breukelman van Tijd voor Publiciteit – je graag met jouw wens om ook het nieuws te halen!
Hulp nodigen bij het schrijven
van een persbericht?
Wat houdt een persbericht schrijven in?
Een persbericht is als het ware een concept-nieuwsbericht dat je naar journalisten mailt. Je verplaatst jezelf in de journalist en schrijft een nieuwsartikel dat een krant, nieuwswebsite of ander nieuwsmedium in principe één-op-één zou kunnen overnemen.
Dit wil niet per definitie zeggen dat jouw persbericht ook echt altijd letterlijk wordt overgenomen. In de meeste gevallen zal er een herschreven versie in de krant verschijnen, vaak aangevuld met extra achtergrondinformatie. En dat is geen probleem! Sterker nog: als een journalist de moeite neemt om van jouw persbericht een eigen verhaal te maken, geeft dat aan dat jouw bericht écht de moeite waard was.
Waarom zou je een persbericht schrijven?
Kennelijk heb je besloten dat je graag een persbericht wilt schrijven, anders kwam je niet op deze pagina terecht. Maar voordat je verder gaat: denk even goed na wat je doel hierbij is. Breng jij binnenkort een nieuw product op de markt? Of wil je ‘gewoon’ je huidige productaanbod gratis promoten in de media? Dan is het extra belangrijk je eerst in de essentie van het persbericht te verdiepen, voordat je daadwerkelijk gaat schrijven.
Een persbericht schrijven is namelijk niet bedoeld voor schaamteloze zelfpromotie. Het doel van een persbericht is informeren. Niet over jou of jouw bedrijf, maar over wat er speelt in jouw branche. Doe je dit goed en met regelmaat, dan leidt persberichten schrijven tot een verhoogde naamsbekendheid. Ook groeit je status als expert binnen je vakgebied. Immers: wie in het nieuws verschijnt, doet ertoe.
De combinatie van een bekende én betrouwbare naam is van onschatbare waarde voor de effectiviteit van al je andere, meer salesgerichte marketinguitingen. Zo klikken internetgebruikers eerder op een link in Google van een bedrijf waarvan de naam ze bekend en vertrouwd voorkomt. Ook blijft een radiospotje van een bekende naam eerder hangen. Met een grotere naamsbekendheid hoef je minder kosten te maken om dezelfde of zelfs betere verkoopdoelen te behalen.
Dit heb je natuurlijk niet in één keer gerealiseerd. PR is een kwestie van de middellange termijn. Mijn advies is: wil je serieus aan de slag met persberichten schrijven, zorg er dan voor dat je maandelijks iets te delen hebt. Zo gaan journalisten je zien als serieuze bron en neemt de kans op publicatie toe.
Persbericht schrijven voor digital PR
Er is echter een niet te onderschatten direct effect van persberichten schrijven. Dat is de toename van het aantal backlinks naar je website. Journalisten horen immers aan bronvermelding te doen en wat is er dan makkelijker om (online) even een linkje te plaatsen naar het oorspronkelijke persbericht op jouw website? Dat soort links geeft de vindbaarheid van jouw website in zoekmachines als Google een enorme boost! Backlinks waren namelijk altijd al belangrijk, maar Google hecht steeds meer waarde aan links van échte websites met échte bezoekers. Met een slimme digital PR-strategie krijg jij deze links helemaal gratis van de grootste nieuwswebsites!
Hoe schrijf je een persbericht?
Hèhè, zijn we eindelijk bij de kern beland. Je weet nu wat een persbericht inhoudt en waarom persberichten schrijven van meerwaarde kan zijn. Aan de hand van zeven stappen neem ik nu mee in het praktische verhaal: hoe schrijf je nou zo’n persbericht? Dit zijn de stappen:
Om een goed persbericht te kunnen schrijven heb je in de eerste plaats een nieuwswaardig onderwerp nodig. Want hoewel je met jouw persbericht natuurlijk je bedrijf onder de aandacht wilt brengen, moet je er wel rekening mee houden dat het voor de nieuwsgebruiker de moeite waard is om het te lezen. Denk daarom eerst goed na over je doelgroep, de media die je wilt inzetten om je persbericht te verspreiden en de nieuwswaarde van jouw bericht voor deze twee partijen. Uiteindelijk is het immers de redactie van de krant, het tijdschrift, de website of welk ander medium dan ook die bepaalt of jouw verhaal het nieuws haalt.
De onderwerpen van een goed persbericht kunnen uiteenlopend zijn, maar ze hebben twee dingen gemeen: ze zijn feitelijk en stralen onafhankelijkheid uit. Zelf hanteer ik altijd data als uitgangspunt. Dat kunnen eigen data zijn – denk aan klantdata of data van je website bijvoorbeeld. Maar ook kun je publiekelijk beschikbare data gebruiken als haakje. Een andere optie is om zelf een onderzoek te (laten) doen en de uitkomsten daarvan te gebruiken om een persbericht te schrijven.
Een voorbeeld: je hebt een webshop in witgoed en wilt graag meer met PR gaan doen. Mogelijk heb je dan de neiging een persbericht te schrijven in de trant van: “Het is belangrijk elke vijf jaar je wasmachine te vervangen”. Daarmee vestig je de nadruk op het verkopen van je product, wat, zoals je hierboven kon lezen, niet de bedoeling van een persbericht is.
In plaats daarvan zou je ook eens in de data van je website kunnen duiken. Wat voor type wasmachine koopt men? Of bijvoorbeeld: welke filters op je website gebruikt men? Je zou dan tot een persbericht kunnen komen met als insteek: “Twee op de drie Nederlanders kiezen bewust een energiezuinige wasmachine”. Je trekt het daarmee veel breder en belangrijker nog: je kunt je claim onderbouwen met cijfers. In het persbericht kun je jezelf vervolgens als autoritaire bron opvoeren en uitleggen in hoeverre je zo’n energiezuinige wasmachine terugverdient ten opzichte van een onzuinig model. Of hoeveel langer een energiezuinige wasmachine bijvoorbeeld meegaat.
2. Een pakkende titel voor je persbericht schrijven
Onderwerp bedacht? Bedenk je dan goed dat de doorsnee journalist dagelijks tientallen, dan wel honderden persberichten ontvangt. Het is dus de uitdaging om met jouw persbericht direct op te vallen in de inbox. Dat doe je met het onderwerp van je mail. Hieruit moet in één oogopslag blijken wat precies het nieuws is, terwijl het aan de andere kant ook best wat ‘clickbait’ mag bevatten om verdere nieuwsgierigheid te wekken.
Nemen we weer de wasmachinewebshop als voorbeeld, dan zou een goede titel kunnen zijn: “Onderzoek: zoveel Nederlanders willen energiezuinige wasmachine”. Met het woord ‘onderzoek’ geef je aan dat je niet zomaar wat roept, maar dat het bericht leunt op echte cijfers. Uit het onderwerp wordt ook meteen duidelijk waarover het onderzoek gaat. Hierdoor kan de journalist meteen inschatten of het persbericht qua onderwerp voor hem of haar interessant is. Je houdt alleen het cruciale getal – twee op de drie Nederlanders – nog even voor jezelf. Dat wekt bij journalisten die het onderwerp interessant vinden net dat stukje extra interesse om het bericht ook daadwerkelijk te openen.
Overigens hebben we het hier dus over het onderwerp van de mail. De titel van het persbericht zelf – dus de tekst ín de mail – kun je het best wel gewoon feitelijk houden. In dit geval dus: “Twee op de drie Nederlanders kopen energiezuinige wasmachine”.
Op zoek naar voorbeelden van persberichten?
Klik hierOmgekeerde piramide: persbericht schrijven via de 5 W’s + H
- Wat is er gebeurd?
- Waar is het gebeurd?
- Wanneer is het gebeurd?
- Wie is/zijn er bij betrokken?
- Waarom is het gebeurd?
- Hoe is het gebeurd?
Op basis van bovenstaande drie zinnen kan de lezer ongetwijfeld een beeld vormen bij hetgeen zich heeft afgespeeld. In het vervolg van het persbericht kun je schrijven over het ontstaan van deze situatie. Het nader toelichten van de reden dat de kat in de boom klom en de manier waarop deze gered is door de brandweer ligt voor de hand. Voor zowel de waarom- als de hoe-vraag kun je een aparte alinea reserveren.
Een persbericht bestaat idealiter uit zo’n 300 tot maximaal 500 woorden, verdeeld over vier alinea’s, waarbij je gebruikmaakt van tussenkopjes. De laatste alinea kun je gebruiken voor extra context bij het verhaal. Dit is achtergrondinformatie die de journalist eventueel ook achterwege kan laten, zonder dat de kern van het verhaal daardoor onduidelijk wordt. Denk bij het fictieve voorbeeld hierboven aan vragen als: hoe vaak komt het voor dat een kat uit een boom gered moet worden? Waardoor klimt een kat wel omhoog, maar durft hij niet meer omlaag? Hoe komt het dat katten vluchten voor honden? Enzovoort.
Je rondt het persbericht overigens altijd af met een noot voor de redactie. Dit stukje is niet bedoeld voor publicatie, maar bevat onder meer jouw contactgegevens. Zo kunnen journalisten jou bellen of mailen wanneer zij nog vragen hebben. Ook kun je hier bijvoorbeeld verwijzen naar meer achtergrondinformatie op jouw website of doorlinken naar jouw newsroom, mocht je deze hebben.
Veel mensen – en dus ook journalisten – zijn visueel ingesteld. Daarom is het verstandig om je persbericht te verrijken met visuals. Maar let op: voeg alleen illustraties toe die inhoudelijk iets toevoegen. Niet zomaar wat stockphoto’s dus die het bericht alleen maar onnodig langer maken.
Zelf werk ik bijvoorbeeld vrijwel alleen maar op basis van data. Een persbericht dat ik schrijf heeft dan dus cijfers als uitgangspunt. Met een mooie grafiek, kaart, infographic of andere datavisualisatie kun je je boodschap in één oogopslag duidelijk maken. En wil je dat media deze afbeelding overnemen? Wees dan niet té scheutig met het verwerken van jouw huisstijl in de afbeelding. Hoe neutraler, hoe groter de kans op publicatie. Jouw bedrijfsnaam als bron in de afbeelding verwerken is uiteraard wél een goed idee.
Kenmerkend voor journalistieke teksten zijn quotes. Journalisten willen zelfs immers objectief blijven, maar verhalen hebben vaak wel duiding nodig. Het liefst door experts natuurlijk en dat is nou precies de rol die jij jezelf toe-eigent. De kern van je persbericht blijft feitelijk en objectief, maar zeker in de waarom-sectie van je persbericht kun je quotes van jezelf of een andere woordvoerder namens jouw bedrijf toevoegen om het nieuws te duiden.
Mijn tip is om het persbericht eerst gewoon te schrijven zonder quotes. Wat feitelijk is kun je zo laten. Stukken waarin sprake is van een bepaalde interpretatie of mening zijn geschikt om vervolgens om te turnen tot een quote. Je kunt zinnen volledig als quote laten fungeren (”Quotes zijn een belangrijke toevoeging aan persberichten”, aldus Frank Breukelman van PR-bureau Tijd voor Publiciteit) of embedded quotes gebruiken (Volgens Frank Breukelman van PR-bureau Tijd voor Publiciteit zijn quotes “een belangrijke toevoeging aan persberichten”).
Nu je klaar bent met je persbericht schrijven, is het uiteraard tijd om het persbericht te versturen. Maar naar wie? Bepaal goed wie jouw doelgroep is en zoek dan uit welke journalisten over jouw onderwerp schrijven. Een persbericht zomaar naar allerlei algemene redacties sturen heeft namelijk weinig zin. De meeste journalisten hebben immers een eigen specialisme waarover zij dagelijks schrijven.
Wil je serieus aan de slag met PR, dan ontkom je er op dit vlak niet aan om gebruik te maken van een professionele PR-tool. Zelf maak ik bijvoorbeeld gebruik van PR Dashboard. Je krijgt dan de beschikking over een database met contactgegevens van duizenden journalisten. Daarbij kun je onder meer filteren op onderwerp, regio en type medium. Op deze manier kun je heel specifiek journalisten aanschrijven voor wie jouw persbericht relevant is. Dat maakt de kans op publicatie van je persbericht vele malen groter dan wanneer je een losse flodder zou versturen.
Checklist: de opbouw van een persbericht
Als het goed is weet je na het lezen van bovenstaande precies hoe je een persbericht moet schrijven. Heb je ondertussen een persbericht geschreven? Gebruik onderstaande checklist om te kijken of jouw persbericht aan alle vereisten voldoet.
Een persbericht laten schrijven
Mogelijk heb je je eerste persbericht na het lezen van dit artikel in je hoofd al geschreven. Maar het is ook goed voorstelbaar dat je er, ondanks de tips hierboven, als een berg tegenop ziet. Een persbericht schrijven is nu eenmaal iets dat je goed moet liggen. En ook de feeling voor nieuws heeft niet iedereen. Daarom ben je ook op deze site beland! In veel gevallen kun je er het best voor kiezen om een persbericht te laten schrijven. De kans dat je bericht geplaatst wordt is aanzienlijk groter wanneer het door een professional is opgesteld.
Bovendien is mijn uitgangspunt: één persbericht is géén persbericht. Wil je echt scoren in de media? Dan zul je PR structureel moeten inzetten om een relatie met de voor jou relevante media op te bouwen. Je zult zien dat je dan steeds meer gratis publiciteit gaat genereren!
Ik wil mijn PR-strategie uitbesteden!
Richt jij je dus liever op datgene waar jij goed in bent, namelijk het runnen van je bedrijf? En is een persbericht schrijven nou niet echt jouw ding? Dan help ik je graag aan een PR-strategie waarmee je echt impact maakt. Bel of mail gauw, dan kijken we samen hoe jouw bedrijf dé autoriteit in jouw branche wordt.
BellenMailen